周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北(běi)京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于(yú)演出(chū)市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺(pù)设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而流量(liàng)艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万(w200克等于多少毫升水，200克是多少ml水àn)一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng200克等于多少毫升水，200克是多少ml水)、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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